對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，不能只停留在一個(gè)名稱(chēng)，一句廣告語(yǔ)上，這些只是最外層的品牌表象。實(shí)際上，品牌是全方位立體式的，包含有四個(gè)層面：品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動(dòng)作。（如圖所示）品牌精神是理念和內(nèi)涵，品牌形象將抽象的具象化，品牌傳播擴(kuò)展知名度，品牌動(dòng)作則將品牌理念變成實(shí)實(shí)在在的行為。四者一起構(gòu)成了完整意義上的品牌，缺一不可，并相互關(guān)聯(lián)，相互影響，共同作用，促進(jìn)品牌健康全面成長(zhǎng)。
在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥當(dāng)勞居第二位，品牌價(jià)值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動(dòng)作四個(gè)層面深度解析完整的麥當(dāng)勞品牌。
一、品牌精神
1、定位
品牌定位就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。唯有準(zhǔn)確鮮明、個(gè)性獨(dú)特的品牌定位，才會(huì)形成明確而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，產(chǎn)生消費(fèi)品味，從而成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者得到物質(zhì)與精神的滿(mǎn)足，完成與消費(fèi)者的雙向情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。
當(dāng)然，品牌定位并不是始終如一、一層不變的，而是根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)：
“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”
在麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)之初，將其品牌定位為“家庭”快餐，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的“溫馨”理念，并且以“兒童”為杠桿，開(kāi)啟中國(guó)“家庭”快餐市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)受計(jì)劃生育政策的影響，孩子在家庭的地位非同小可，家長(zhǎng)對(duì)孩子十分的寵溺，倘若麥當(dāng)勞能夠吸引小孩的目光，進(jìn)而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當(dāng)勞享受快捷、衛(wèi)生和舒適的用餐，歡樂(lè)開(kāi)懷。不得不說(shuō)，麥當(dāng)勞的這個(gè)品牌定位在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，在家庭的消費(fèi)決策中并不構(gòu)成絕對(duì)影響，因此，麥當(dāng)勞品牌不得不尋求新的定位。
“我就喜歡”
2003年，麥當(dāng)勞放棄了延續(xù)50多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡”（I’m LOVIN’ it）的時(shí)尚個(gè)性品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群也轉(zhuǎn)向了擁有消費(fèi)能力、追求時(shí)尚個(gè)性的青年消費(fèi)者。新興的年輕人市場(chǎng)顯得異常的“優(yōu)質(zhì)”，其旺盛而龐大的消費(fèi)能量也是眾多快餐店所覬覦的。麥當(dāng)勞的大膽舉措，能否讓麥當(dāng)勞“返老還童”，還有待實(shí)踐的證明。
麥當(dāng)勞品牌定位的前后變化是根據(jù)麥當(dāng)勞實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)改變的。前期開(kāi)拓市場(chǎng)，打出“溫馨”“家庭”“歡樂(lè)”等親情牌，最大程度的貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活觀念�！靶θ荨背掷m(xù)了50年，消費(fèi)者內(nèi)心感到厭倦，麥當(dāng)勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，麥當(dāng)勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立的年輕人成為麥當(dāng)勞新的目標(biāo)消費(fèi)群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時(shí)尚取代溫馨，個(gè)性取代歡樂(lè)，麥當(dāng)勞走出“還童”第一步。
2、價(jià)值觀
品牌的核心價(jià)值是指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，也是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作就是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二最有價(jià)值的部分。 例如：海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，索尼的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，養(yǎng)生堂的核心價(jià)值是“守護(hù)健康”等。一個(gè)品牌往往會(huì)有一種價(jià)值觀作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充滿(mǎn)活力、立體的。價(jià)值觀作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌之中，但消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)識(shí)品牌就能夠清晰的感受到它的存在。還是以麥當(dāng)勞為例：
QSC&V
Q是Quallity，質(zhì)量；S是Service，服務(wù)；C是Cleanliness，清潔；V是Value，價(jià)值。提供高品質(zhì)的食品，提供完善的服務(wù)，保持環(huán)境的衛(wèi)生，讓消費(fèi)者在麥當(dāng)勞感到物有所值，這四大準(zhǔn)則幫助麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中樹(shù)立了全新的快餐經(jīng)營(yíng)理念，加速了麥當(dāng)勞的世界擴(kuò)張和品牌塑造。
舉這個(gè)例子并不代表麥當(dāng)勞的價(jià)值觀只有這一個(gè)，只是因?yàn)檫@個(gè)對(duì)消費(fèi)者最重要，影響也最深遠(yuǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者光臨麥當(dāng)勞時(shí)都能夠親身體驗(yàn)和感受到，且消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可也是因?yàn)檫@一全新的價(jià)值理念。很長(zhǎng)時(shí)間里，質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值就是麥當(dāng)勞的代名詞。
二、品牌形象
前面提到了品牌精神，也就品牌的內(nèi)涵，它最顯著地特征是具有不可觸摸性，品牌訴求的，消費(fèi)者難以理解到，或理解產(chǎn)生偏差，而品牌形象就是為了將品牌的內(nèi)涵通過(guò)圖案、色彩、人物、場(chǎng)景等可視化，使消費(fèi)者很容易理解與解讀，從而在消費(fèi)者心理形成的一種印象，常常是“想起了某圖案，就想起了某品牌”。根據(jù)消費(fèi)者接受品牌信息的方式不同，可以把品牌形象分為視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)形象、觸覺(jué)形象、嗅覺(jué)與味覺(jué)形象四大類(lèi)。
1、視覺(jué)形象
提到麥當(dāng)勞，最先想到的就是“金色拱門(mén)”。中國(guó)紅作背景，象征著吉祥如意，金黃色的拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSC&V”像磁石一般把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)與美味之門(mén)。白色的“Mcdonald's”則是麥當(dāng)勞的英文全稱(chēng)。紅、黃、白三色搭配，鮮艷而醒目。整個(gè)LOGO簡(jiǎn)單大方，內(nèi)蘊(yùn)深厚，讓人看見(jiàn)了就無(wú)法忘記。
另外一個(gè)著名的麥當(dāng)勞形象就是麥當(dāng)勞叔叔，官方設(shè)定叫羅納德•麥當(dāng)勞，是個(gè)貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開(kāi)，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當(dāng)勞用來(lái)吸引兒童的主要虛擬角色，麥當(dāng)勞將麥當(dāng)勞叔叔稱(chēng)作“孩童最好的朋友”，并賜予“麥當(dāng)勞首席快樂(lè)官”的職位。充滿(mǎn)趣味的麥當(dāng)勞叔叔已不僅僅是麥當(dāng)勞的招牌吉祥物和品牌代言人，隨著麥當(dāng)勞的全球成長(zhǎng)，麥當(dāng)勞叔叔已經(jīng)成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級(jí)偶像”。
麥當(dāng)勞是一家全球連鎖快餐店，在120多個(gè)國(guó)家擁有近30000家店面，然而，無(wú)論在哪里，麥當(dāng)勞的門(mén)店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門(mén)”和“麥當(dāng)勞叔叔”，以紅、黃為主色的統(tǒng)一門(mén)店裝修，員工的統(tǒng)一著裝，餐廳里的兒童游樂(lè)園，或許各分店會(huì)某些細(xì)節(jié)會(huì)存在差異，但都盡量追求一致性，努力營(yíng)造統(tǒng)一的用餐氛圍，保證消費(fèi)者在世界各地都能體味到真正的麥當(dāng)勞。這也是麥當(dāng)勞在快速擴(kuò)張的同時(shí)，保證消費(fèi)者忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的重要舉措。
2、聽(tīng)覺(jué)形象
在麥當(dāng)勞的餐廳里，24小時(shí)不間斷的播放著麥當(dāng)勞的電視宣傳廣告或者音樂(lè)，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和 R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《愛(ài)的鼓勵(lì)》、還有充滿(mǎn)童趣的《讓我們都在一起》、《Apple Tree》等，眾多好聽(tīng)的歌曲帶著麥當(dāng)勞飄向世界各地。不過(guò)出于版權(quán)的保護(hù)，這些歌曲幾乎不對(duì)外發(fā)布，因此消費(fèi)者要想聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的麥當(dāng)勞音樂(lè)，只能光顧麥當(dāng)勞餐廳。
就這一點(diǎn)而言，我覺(jué)得麥當(dāng)勞應(yīng)該學(xué)習(xí)諾基亞。每一部諾基亞手機(jī)都載入了諾基亞經(jīng)典鈴聲，通過(guò)鈴聲諾基亞的獨(dú)特聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)傳播到世界的每一個(gè)角落，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是諾基亞無(wú)處不在，諾基亞手機(jī)是大多數(shù)人的品牌選擇，結(jié)果也是如此，諾基亞品牌無(wú)人能比。既然每一首麥當(dāng)勞音樂(lè)里都會(huì)提到麥當(dāng)勞，與其在餐廳里播放，還不如放開(kāi)權(quán)限讓其自由傳播，或許起到的作用會(huì)更大。
3、觸覺(jué)形象
這里的觸覺(jué)不僅僅是說(shuō)親手觸摸、親手感覺(jué)，把范圍放大，觸覺(jué)就是親身體驗(yàn)。很多去過(guò)麥當(dāng)勞的小朋友可能都會(huì)親身體驗(yàn)——麥當(dāng)勞叔叔教你洗手。洗手，一個(gè)小小的生活環(huán)節(jié)，當(dāng)小朋友親身體驗(yàn)完之后，可能他以后不會(huì)如此操作，但“愛(ài)干凈”“飯前洗手”等一些意識(shí)會(huì)很深刻的留在他的腦海里，家長(zhǎng)也可以借此對(duì)孩子展開(kāi)衛(wèi)生教育�？梢哉f(shuō)，這一舉措很得人心。
4、味覺(jué)與嗅覺(jué)形象
作為一家餐飲店，口味和好吃是麥當(dāng)勞訴求的基本特質(zhì)。無(wú)論是漢堡、可樂(lè)和薯?xiàng)l等主打產(chǎn)品，還是根據(jù)各地風(fēng)俗而研發(fā)的新產(chǎn)品，保持好的口感是必須的，這也是吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群的基礎(chǔ)條件。對(duì)于好吃的美食，消費(fèi)者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麥當(dāng)勞通過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)控制和量化管理，每樣產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”，或許時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生膩味，但每隔一段時(shí)間推出的新品則帶給人新的享受，傳統(tǒng)加創(chuàng)新，時(shí)刻充滿(mǎn)誘惑。